A qualidade do ensino é considerada a principal aliada do marketing educacional nas escolas e universidades, sobretudo num período em que a concorrência entre as instituições de ensino está bastante acirrada. No entanto, especialistas acreditam que não basta a escola ser boa; ela precisa também saber se mostrar como boa para o mercado. Para os administradores, o marketing deve ser trabalhado no ambiente das escolas desde o processo de fidelização do aluno até o incremento do número de matrículas.

O professor José Carlos Portugal, vice-presidente do Sindicato dos Estabelecimentos de Ensino do Rio de Janeiro (Sinepe-Rio) e diretor da Rede MV1 de Ensino, constata que a velocidade das mudanças é de tal ordem, no mundo de hoje, que obriga todas as instituições a buscarem mecanismos que garantam a sua viabilidade sócio-política e econômica. Segundo ele, não há como fugir das regras básicas de inovação, qualificação, atendimento ao cliente e divulgação. “A cartilha para a preservação de uma marca, numa sociedade absurdamente competitiva, exige o aprimoramento de toda a dinâmica interna da organização e um marketing que a torne visível para os seus mercados potenciais. A educação não foge a esse modelo. As escolas privadas, apesar do nefasto intervencionismo estatal, são empresas que sobrevivem a partir do que arrecadam e isso, por si só, já as obriga a utilizarem os meios de comunicação como armas de divulgação dos seus serviços, seu pessoal, sua metodologia, suas dependências físicas e seus resultados”.

É preciso se atualizar para não ficar para trás

Na opinião do educador, o mundo é outro a cada mês, em razão dos avanços tecnológicos. “A vida vem em ondas de intensidade avassaladora. A informação afoga nosso cotidiano, tornando-nos semi-obsoletos a cada semana, o que exige uma ginástica mental permanente e um ritual de disciplina espartana para assimilar e entender tantas notícias”.
Na opinião do professor, nesse cenário, como poderia uma instituição de ensino sobreviver sem uma permanente atualização e a utilização das diversas mídias? “Como beleza não põe mesa, como dizia minha vó, a tradição, também, não é garantidora de sucesso. Quem não se comunica, certamente irá desaparecer no limbo dessa cultura de permanente modismo e novidades. Para desgosto dos mais tradicionalistas, isso é irreversível, não há como fugir dessa verdade. Se a Lei da Gravidade não pode ser revogada, da mesma forma a globalização, com tudo de bom e mau, que isso possa significar, também veio para sempre. Não adianta reclamar”. Segundo o professor Portugal, cabe às escolas, como organismos vivos dessa grande transformação, usar as soluções éticas e eficientes que ela propicia, entendendo que a propaganda e o marketing estão plenamente inseridos nesse contexto. “Negar isso é fechar os olhos para a realidade ou ficar como os motorneiros, aguardando a passagem do próximo bonde que nunca mais virá”.

Cuidados e atenção na escolha da escola

O professor Paulo Armando Areal, diretor do Colégio Pentágono, entende que a educação de qualidade deve ser prioridade em todas as sociedades que desejem abandonar definitivamente o conhecimento periférico. A seu ver, é necessário, portanto, que a escolha de uma escola se insira numa verdadeira seleção de competências, onde a principal delas seja a eficiência pedagógica. “Certamente, o lastro de excelência por serviços prestados deve nortear a opção por uma instituição educacional. É necessário reconhecer que uma boa instituição de ensino garantirá um futuro bem mais seguro para um jovem, o que justifica o esforço de qualquer investimento”. Para ele, além destes requisitos, a escola deve levar em consideração a pertinência dos projetos formativos e informativos de seus cursos. “Além da qualidade de seus professores, da carga horária aplicada e da tecnologia dos procedimentos educacionais, exigem-se também áreas livres para recreação e esportes, salas climatizadas, laboratórios de informática e muito mais, sem atentar para o alto custo de toda esta estrutura”, afirmou. O professor acredita que o marketing é inegavelmente importante para qualificar os serviços de uma escola, mas não pode se sobrepor aos valores reais que caracterizam uma verdadeira instituição de ensino. “Todos esses requintes de modernidade que fazem a escola de ser feliz devem apenas incrementar a escola de ser cidadão”.

A professora Eleuza de Almeida, diretora-presidente do Colégio/Curso GPI, considera que o melhor marketing que uma escola pode fazer é possuir um ensino de qualidade. É fundamental que a instituição realize um trabalho sério, cumpra as leis, incentive a cidadania, contribua com o progresso da nação, preserve a natureza e incentive os bons hábitos.
O marketing é importante. Sem dúvida, é uma espécie de carimbo do que há. Porém, ele só funciona quando o trabalho é bem realizado. A grande propaganda do colégio é feita pelo próprio aluno e pelo resultado que ele alcança.

Seriedade como fator fundamental

Segundo o professor Rui Alves, diretor de Ensino do Colégio/Curso pH, o melhor marketing que se pode fazer em termos de educação é mostrar ao responsável pelo aluno a seriedade e a qualidade do ensino ministrado na instituição, atrelados à competência da equipe pedagógica e à importância dada à formação de cidadãos capazes de fazer a diferença no futuro. “Dessa forma, vejo o marketing educacional como uma conseqüência da qualidade do ensino, ou seja, ele vem reforçar e deixar transparecer para a sociedade como um todo o grau de excelência de uma determinada instituição”. A seu ver, com um trabalho consistente na busca de valores e aquisição de conhecimento, um colégio com essa filosofia ocupa o seu lugar de direito na sociedade, o que gera uma procura maior por parte de potenciais alunos e faz com que haja um crescimento natural do mesmo.

Não há marketing sem qualidade pedagógica

Para a professora Maria Cristina Maia, mestre em Administração pela UFF, doutoranda em Educação pela Universidade Nacional de Cuyo, na Argentina, e consultora da empresa Gate, especialistas apontam a importância de as instituições de ensino investirem no chamado marketing educacional. “O marketing é trabalhado no ambiente das escolas desde o processo de fidelização do aluno até o incremento do número de matrículas. Muitas lideranças e mantenedores educacionais desde a década 90 tornaram-se mais sensíveis à necessidade de pensar estrategicamente o plano integrado de marketing de suas instituições pela absoluta necessidade de sobreviver em um mercado hiper-competitivo”. Para ela o risco do marketing se sobrepor à preocupação com a qualidade do ensino é uma visão totalmente equivocada. “Se não houver consistência pedagógica todo o investimento em marketing gera resultado de curto prazo, mas sem sustentação. “A excelência pedagógica é premissa de tudo que se planeja e se executa numa instituição de ensino”. Ela explica que o marketing interno e externo é um poderoso mecanismo para fortalecer a marca da instituição, alavancar as matrículas e disseminar os diferenciais competitivos da instituição.

Mercado não aceita mais a ‘propaganda enganosa’

O gerente de Marketing da Fundação Getulio Vargas, Marcos Facó, explica que existe um interesse, no momento, na transparência gerada entre a interação de pessoas e empresas. “Não somente no Brasil, mas em todos os cantos do planeta, ninguém mais vai conseguir enganar os outros, ou melhor, praticar a famosa propaganda enganosa”. Ele afirma que, diferentemente da antiga crítica que lemos sobre os filmes, livros e restaurantes, as realizadas pelos consumidores são imparciais. “Mais ainda, em alguns websites de leilões eletrônicos, os compradores e vendedores se avaliam mutuamente. Reparem nesse importante ponto: as pessoas que agem de má fé são automaticamente avaliadas negativamente e, como conseqüência, não encontram mais interesse entre os potenciais compradores, acabando, por fim, sendo excluídas. É a seleção natural operando na internet”.
Ele sugere que se junte aos fatos acima a questão dos rankings feitos por editoras e por órgãos do MEC. A partir daí, acredita ele, teremos terreno fértil para uma profunda alteração na forma como os pais e estudantes buscam informações sobre as escolas e faculdades. Segundo Marcos Facó, no exterior já é possível verificar essa situação. “Em várias instituições de ensino superior já existem equipes de profissionais dedicadas em analisar os diversos formatos de rankings existentes com a finalidade de aprimorar os resultados em atributos específicos, visando uma melhor colocação. Ou seja, as próprias instituições acabam por avalizar os resultados dessas pesquisas no momento em que anunciam nas mais diversas publicações seus excelentes resultados”.